4 lekcije iz kampanje Lonely Planet Best in Travel

2018. godine odredišna stranica Lonely Planeta Najbolja na putovanjima

Nedavno sam imao zadovoljstvo prisustvovati jednom od večernjih sesija CIM u Londonu - pogled na marketing na više platformi s Laurom Lindsay, direktoricom za globalne komunikacije Lonely Planet.

Koristeći vodeću kampanju Best of Travel Lonely Planet kao primjer, Laura je istaknula neke od ključnih načina na koje gigant sadržaja putovanja osigurava marketinški uspjeh na više platformi. Evo prelaska četiri ključna odlazaka iz Laurine sjednice.

1. Izbor je ključan

Laura je naglasila da je Lonely Planet posao na prvom mjestu sadržaja - bilo da putnici traže putopisnu inspiraciju, bilo detaljan plan za nadolazeće putovanje, Lonely Planet želi biti njihova prva luka poziva.

Međutim, danas potrošači ne očekuju samo da će moći što brže pronaći informacije koje traže; oni također očekuju mogućnost pristupa sadržaju na svim platformama. Drugim riječima, ne pretpostavljajte da znate koje će platforme najbolje funkcionirati, već umjesto toga dajte svojim kupcima izbor kako pristupiti vašem sadržaju.

Kampanja Best in Travel je sjajan primjer toga. Izvorno samo knjiga, kampanja je sada evoluirala kako bi obuhvatila ne samo više kanala - od web stranice (kao stranu - za podsjetnik koliko je digitalno stiglo, pogledajte početnu stranicu Lonely Planeta 1996. dolje!) Do knjige do mobilnog aplikacija - ali i 15 jezika.

Početna stranica Lonely Planeta iz 1996., ljubaznošću Wayback Machinea

2. Ostanite vjerni svom brendu i njegovoj priči

Lonely Planet ima dovoljno sreće da ima sjajnu priču o brandu - njezini suosnivači Tony i Maureen Wheeler krenuli su na put prije više od 40 godina i dokumentirali svoja putovanja dok su odlazili, prenoseći korisne nuggets budućim putnicima i okrećući svoje nalaze u knjigu - Preko Azije na Jeftini - kao i o osnivanju Usamljenog planeta.

Namjena marke tvrtke i danas vrijedi - ljudi i dalje žele znati kako raditi stvari na putovanjima, po mogućnosti od drugih koji su bili tamo, i to učinili. Danas se Lonely Planet može pohvaliti s više od 200 pisaca koji istražuju čitav svijet i pružaju stručno i visoko stručno znanje koje putnici traže.

Lonely Planet nastoji ostati vjeran svojim vrijednostima branda, što naravno informira Best in Travel, a to su:

  • Odgovorno putovanje može biti snaga za dobro
  • Nikada ne prestajte gledati kako biste proširili svoje vidike
  • Putnika stavite na prvo mjesto u svemu što radimo

Njegov izbor partnera za kampanju Best in Travel ove godine to pokazuje; GoPro je savršen brend, s usporedivim fokusom na proširivanju horizonta i stavljanju putnika na prvo mjesto.

Nikada ne prestajte gledati kako biste proširili svoje vidike

Putnika stavite na prvo mjesto u svemu što radimo

Njegov izbor partnera za kampanju Best in Travel ove godine to pokazuje; GoPro je savršen brend, s usporedivim fokusom na proširivanju horizonta i stavljanju putnika na prvo mjesto.

Slično je, dosljednost branda iz vizualne perspektive također je od vitalnog značaja. Pogledajte bilo koji dio kampanje Best in Travel, i vjerojatno ćete ne samo odmah prepoznati samu kampanju, već i marku Lonely Planet kao jedan kojem možete vjerovati u pružanje visokokvalitetnog sadržaja.

3. Mislite lokalno

Iako je veliki marketinški napor, kampanja Best in Travel Lonely Planet također uspijeva ostati lokalno relevantna. Laura je istaknula važnost iskorištavanja lokalnog ponosa s kampanjom Best in Travel.

Najbolji u sakupljačima putovanja na svijetu izvrsna pokrivenost novina diljem svijeta - poput The Guardian, CNN i The New York Timesa - zahvaljujući ne samo jačini branda, već i lokalnoj važnosti kampanje. Ne iznenađuje da izabrani gradovi, zemlje i regije svake godine s ponosom nose svoje preporučene značke Lonely Planeta i rado viču o tome. Na primjer, u Los Angeles Timesu, fokus njihovog izvještavanja bio je očito na Americi, a Čile, Detroit i San Juan preuzeli su središnju pozornicu.

Los Angeles Times pokriva Best of Travel u 2018. godini

4. Nabavite interni buy-in

Kao voditeljica unutarnjih, kao i vanjskih komunikacija Lonely Planet-a, Laura jasno razumije važnost dobivanja internog buy-ina za marketinške kampanje kako bi im se pružila najbolja šansa za uspjeh.

Kada je u pitanju Best in Travel, takozvani Travel Hack provodi se kroz cijelu tvrtku jednom godišnje. Tijekom godišnjeg događaja, svaki zaposlenik Lonely Planeta - od izvršnih direktora do stažista - ima priliku glasati za lokaciju, osnažujući dionike i potičući kolektivni entuzijazam za kampanju.

Takvi su procesi dio šireg procesa ponavljanja usvojenog tijekom kampanje i marketinga Lonely Planeta općenito. Testiranje i učenje učenja od vitalnog je značaja i, kako je Laura naglasila, osigurajte da učite iz onoga što ne funkcionira, koliko i od onoga što radi.